swój marketingzrób samemu
„Ranking reklamy to stawka pomnożona przez wynik jakości” – ten wzór znajdziesz w co drugim poradniku o Google Ads. Kłopot w tym, że dokumentacja Google mówi dziś coś zupełnie innego: wynik jakości w ogóle nie bierze udziału w aukcji reklam. Detal istotny tylko dla specjalistów? Niekoniecznie. Od tego, jak rozumiesz ten wskaźnik, zależy, czy spędzisz popołudnie na poprawianiu strony docelowej, która rzeczywiście obniży Twoje koszty, czy na przebudowie konta, która nie zmieni kompletnie nic.
Wynik jakości (Quality Score) to ocena w skali od 1 do 10, którą Google przypisuje słowom kluczowym w kampaniach w sieci wyszukiwania. Pokazuje, jak trafne i przydatne są Twoja reklama i strona docelowa dla osób wpisujących dane hasło w porównaniu z innymi reklamodawcami. Ta ostatnia część jest kluczowa: wynik 6 nie mówi, że Twoja reklama jest „w 60% dobra”, tylko że na tle konkurencji wypada przeciętnie.
Znajdziesz go w widoku Słowa kluczowe. Kliknij ikonę kolumn, otwórz sekcję Wynik jakości i dodaj kolumny: Wynik jakości, Przewidywany CTR, Trafność reklamy oraz Jakość strony docelowej. Trzy ostatnie to składowe, o których za chwilę.
Google opisuje wynik jakości jako narzędzie diagnostyczne, a nie kluczowy wskaźnik wydajności; pisze wręcz, że przy działaniach optymalizacyjnych nie warto koncentrować się właśnie na nim. W oficjalnym przewodniku po interpretacji i poprawie jakości reklam Quality Score został porównany do kontrolki silnika w samochodzie. Zapalona lampka podpowiada, gdzie zajrzeć. Sama w sobie niczego nie naprawia, a dziesiątka przy każdym słowie kluczowym nie jest celem, za który ktokolwiek Ci zapłaci.
Nie myl wyniku jakości z wynikiem optymalizacji, który widzisz na karcie Rekomendacje. Tamten stanowi prognozę skuteczności opartą na rekomendacjach systemu i jest wyrażany w procentach (od 0 do 100%). Mierzy co innego i rządzi się innymi zasadami.
Ocena od 1 do 10 jest wypadkową trzech składowych. Każda z nich zostaje oceniona jako „Powyżej przeciętnej”, „Przeciętnie” albo „Poniżej przeciętnej”. Punktem odniesienia są inni reklamodawcy, których reklamy wyświetliły się dla dokładnie tego samego wyszukiwania w ciągu ostatnich 90 dni.
To szacunek prawdopodobieństwa, że ktoś kliknie Twoją reklamę po jej wyświetleniu. Co ciekawe, Google normalizuje przewidywany CTR względem pozycji reklamy – ta na samej górze naturalnie zbiera więcej kliknięć niż ta na trzecim miejscu, ale system bierze na to poprawkę. Innymi słowy, lepszej oceny nie „kupisz” wyższą stawką. Podniesiesz ją tekstem, który trafia w intencję i daje powód do kliknięcia.
Ta składowa mówi, jak dobrze reklama odpowiada intencji osoby, która wpisała hasło. Najczęstsza przyczyna słabej oceny jest prozaiczna – chodzi o grupę reklam, do której wrzucono słowa kluczowe o różnych intencjach, przez co jedna reklama musi pasować do wszystkiego naraz. „Rower elektryczny składany” i „serwis roweru elektrycznego” łączy ta sama fraza główna, ale pierwsze hasło wpisuje ktoś, kto chce kupić nowy sprzęt, a drugie ktoś, komu właśnie przestała działać bateria. Nie ma znaczenia, że Twój sklep zajmuje się też naprawą rowerów – musisz mieć dwie osobne grupy z dwiema dopasowanymi reklamami.
Trzecia składowa ocenia, czy strona, na którą trafia klikający, jest trafna i przydatna. Google korzysta przy tym m.in. z informacji zebranych przez swoje roboty i bierze pod uwagę urządzenie użytkownika. Strona, która świetnie wygląda na komputerze, a na telefonie zmusza do szczypania ekranu i szukania przycisku, traci punkty u użytkowników, a w efekcie także w ocenie.
Ile waży każda składowa? Google nie udostępnia takich informacji. W sieci krążą procentowe wyliczenia, ale są to szacunki zewnętrznych narzędzi albo liczby podawane bez żadnego źródła, więc traktuj je z dystansem. W praktyce ważniejsze jest pytanie, która ocena u Ciebie świeci na czerwono.
Tu dochodzimy do sedna. O tym, czy i gdzie wyświetli się Twoja reklama, decyduje ranking reklamy (Ad Rank), czyli zestaw wartości liczonych od nowa w każdej aukcji. Google wymienia wśród czynników: wysokość stawki, jakość reklamy i strony docelowej, progi rankingu reklamy, konkurencyjność aukcji, kontekst wyszukiwania (lokalizację i urządzenie użytkownika, porę dnia, charakter zapytania, inne reklamy i wyniki na stronie) oraz oczekiwany wpływ komponentów i innych formatów reklam.
Jakość jest na tej liście, owszem. Chodzi jednak o jakość ocenianą w czasie rzeczywistym, dla konkretnego wyszukiwania. Wynik jakości z panelu to jej zbiorczy, historyczny obraz. Google ujmuje to wprost: w aukcji brane są pod uwagę bieżące oszacowania trzech składowych, a nie sam wynik. Co więcej, część czynników wpływających na jakość w aukcji, takich jak urządzenie, lokalizacja, pora dnia czy komponenty, w ogóle nie jest uwzględniana w wyniku jakości. Dlatego to samo słowo kluczowe z oceną 7/10 może wygrywać aukcje wieczorem na telefonach i przegrywać rano na komputerach.
Ranking reklamy liczony jest w każdej aukcji dwa razy. Najpierw system sprawdza, czy reklama w ogóle kwalifikuje się do wyświetlenia, a dopiero potem ustala jej pozycję względem innych.
Kolejność to jedno, cena – drugie. Aukcja reklam w wyszukiwarce należy do rodziny tzw. aukcji drugiej ceny (GSP, generalized second-price auction). Zasada jest prosta: nie płacisz ustawionej maksymalnej stawki, tylko tyle, ile potrzeba, żeby utrzymać przewagę nad reklamodawcą tuż pod Tobą. A ponieważ w rankingu liczy się też jakość, to im jest wyższa, tym mniej musisz dokładać stawką.
Weźmy trzy wypożyczalnie kamperów, które licytują hasło „wynajem kampera Bieszczady”. W uproszczonym modelu, o którym wspomniałam we wstępie, ranking to stawka pomnożona przez umowną ocenę jakości:
Wypożyczalnia | Maksymalna stawka | Umowna ocena jakości | Ranking (stawka × jakość) |
| Kampery A | 6 zł | 8 | 48 |
| Kampery B | 8 zł | 4 | 32 |
| Kampery C | 5 zł | 4 | 20 |
Pierwsze miejsce zajmuje A, choć oferuje o 2 zł mniej niż B. Żeby utrzymać przewagę nad B, wystarczy, że zapłaci 32 ÷ 8 = 4 zł (i symboliczny grosz, który przesądza o wygranej). B ląduje niżej i żeby wyprzedzić C, płaci 20 ÷ 4 = 5 zł. Efekt: wypożyczalnia z lepszą reklamą i stroną płaci za kliknięcie na najwyższej pozycji mniej niż konkurent, który jest pod nią i licytował wyżej.
Jedno zastrzeżenie, żeby nie powielać mitu: tabela pokazuje mechanizm, a nie wzór, którego używa Google. Prawdziwa aukcja uwzględnia jeszcze progi rankingu, kontekst wyszukiwania i komponenty; Google zresztą nigdzie nie podaje dokładnej formuły.
Nawet jeśli konkurencja ma wyższe stawki, możesz zdobyć lepszą pozycję i płacić mniej dzięki trafnym słowom kluczowym i reklamom. Działa to też w drugą stronę. Przy reklamach niskiej jakości rzeczywisty koszt kliknięcia może zbliżyć się do Twojej maksymalnej stawki nawet wtedy, gdy konkurencja jest niewielka. A ponieważ w polskich kampaniach kliknięcie kosztuje zwykle kilka złotych (pisałam o tym więcej w artykule Jak reklamować firmę w internecie?), złotówka różnicy na każdym z kilkuset kliknięć w miesiącu przestaje być drobnostką.
Wokół wyniku jakości narosło sporo błędnych przekonań, które powtarza się od lat, choć zostały dawno sprostowane przez Google w oficjalnej dokumentacji.
Google radzi skupić się na obszarach o dużej wartości, na które masz realny wpływ, i nie tracić czasu na działania o ograniczonym potencjale. W praktyce wygląda to tak:
Przy słabej trafności reklamy zacznij od tekstu – hasła, które wpisują użytkownicy, powinny znaleźć odzwierciedlenie w nagłówkach. Grupy z wieloma różnymi słowami kluczowymi rozbij na mniejsze, tematyczne. Zajrzyj też do raportu wyszukiwanych haseł. Jeśli reklama wyświetla się na zapytania, z którymi Twoja oferta nie ma nic wspólnego, dodaj je jako wykluczające słowa kluczowe.
Przy niskim przewidywanym CTR popracuj nad powodem do kliknięcia: konkretną korzyścią, wyraźnym wezwaniem do działania, szczegółami, których nie ma konkurencja. Google zwraca przy tym uwagę na ciekawą pułapkę. Bardziej szczegółowa reklama bywa klikana rzadziej, ale konwertuje lepiej, bo odsiewa osoby, które i tak by nie kupiły. Nie poświęcaj więc konwersji dla ładniejszej oceny.
Przy słabej jakości strony docelowej sprawdź najpierw spójność, to znaczy czy osoba, która kliknęła reklamę konkretnego produktu, ląduje na stronie z tym produktem, a nie na stronie głównej z prośbą o samodzielne poszukiwania. Potem przetestuj stronę na telefonie. Szybki sygnał, czy coś jest nie tak, dadzą Ci dane z Google Analytics 4 – jeżeli ruch z reklam opuszcza stronę po kilku sekundach, problem leży raczej po stronie witryny niż samej reklamy.
Po zmianach daj systemowi czas i obserwuj kolumny historyczne. I ostatnia rzecz, chyba najważniejsza: nie każdy niski wynik trzeba naprawiać. Google zaleca, by wynik jakości analizować razem z innymi danymi, takimi jak współczynnik konwersji. Słowo kluczowe z oceną 5, które regularnie przynosi klientów w akceptowalnym koszcie, jest lepszą inwestycją niż dziesiątka, która nie sprzedaje. Żeby to w ogóle ocenić, musisz wiedzieć, ile możesz zapłacić za jedno zapytanie, i mierzyć telefony, formularze i zakupy przychodzące z reklam (tu polecam nasz kurs Google Tag Manager w Pigułce).
Wynik jakości warto znać, warto go sprawdzać… i warto wiedzieć, kiedy go zignorować. Traktuj go jak kontrolkę, która wskazuje miejsce do sprawdzenia – najpierw słowa kluczowe, które kosztują najwięcej, potem ta składowa, która wypada najsłabiej. A ostateczną ocenę oprzyj na liczbach, które naprawdę płacą rachunki, czyli kosztowi pozyskania klienta i temu, ile ten klient zostawia w Twojej firmie.
Tak. Quality Score to wynik jakości po angielsku, a AdWords to dawna nazwa Google Ads, zmieniona w 2018 roku. (Uważaj jednak na starsze poradniki z ery AdWords. Opisują ten sam wskaźnik, ale w wielu z nich znajdziesz nieaktualne informacje o tym, jak działa aukcja).
Kreska oznacza, że nie było wystarczająco wielu wyszukiwań dokładnie odpowiadających Twojemu słowu kluczowemu, by system mógł wyznaczyć ocenę. W takiej sytuacji masz dwa wyjścia: poszukać w Planerze słów kluczowych haseł o większej liczbie wyszukiwań albo rozszerzyć typ dopasowania. Ten drugi sposób nie zmienia sposobu liczenia wyniku, ale pozwala słowu kluczowemu brać udział w większej liczbie aukcji i szybciej zebrać dane. A jeśli dane długo się nie pojawiają, to też informacja – przy tak małym ruchu wynik jakości nie powinien być Twoim zmartwieniem.
Pośrednio tak. Google wymaga określonego poziomu jakości, żeby reklama mogła się wyświetlać. Sam wynik jakości o niczym tu nie przesądza, ale niska ocena zwykle sygnalizuje, że jakość w aukcjach też kuleje. Jeśli reklama się nie pokazuje, sprawdź ją w narzędziu diagnostyki słów kluczowych.
Google nie podaje konkretnego harmonogramu. Wiadomo natomiast, że oceny składowych opierają się na porównaniu z wyszukiwaniami z ostatnich 90 dni, więc nie licz na skok z dnia na dzień.
W tej samej sekcji kolumn, w której dodajesz bieżący wynik, znajdziesz wersje historyczne: Wynik jakości (hist.), Przewidywany CTR (hist.), Trafność reklamy (hist.) oraz Ocena jakości strony docelowej (hist.). Pokazują one wartości dla wybranego okresu raportowania, a jeśli podzielisz tabelę na segmenty według dnia, zobaczysz zmiany dzień po dniu. To najprostszy sposób, żeby sprawdzić, czy poprawki faktycznie coś zmieniły.
Google opisuje wynik jakości jako wskaźnik dla kampanii w sieci wyszukiwania, dostępny na poziomie słowa kluczowego, więc w innych typach kampanii nie zobaczysz go w tej formie. Jakość nie przestaje się tam jednak liczyć. Ranking reklamy obowiązuje również w Performance Max.
specjalistka content marketingu i SEO · copywriterka w Spec od IT
Ekspertka od treści z solidnym zapleczem redaktorskim i znajomością SEO. Magister filologii polskiej z przygotowaniem edytorsko-wydawniczym i doświadczeniem w branży wydawniczej. Od 5 lat zajmuje się marketingiem internetowym: opracowuje strategie contentowe, pisze i redaguje. Kreatywność łączy z korektorską dokładnością i twardymi regułami pozycjonowania.
